特陈的购买和主题品牌的笼统化，是高校操作中打击竞争对手最致命的一种手腕。

 

文/吴楷鹏

 

作为Z城的区域代庖署理商，王司理做梦都没想到这个南方小城的6所高校渠道，在2007～2009年经由B品牌厂家市场部的整合后，能发挥出如斯的效应：6所高校每月出货量由原先的2.5万到现在的5.5万，占了B品牌50百分多的进货量，比拟前期的经营业绩晋升了120％。

　　

绕开高校内的转达壁垒

　　

B品牌是饼干品类的前三甲，其主打产物在夹心类产物的市场据有率达21百分阁下，位居整个市场的前线。厂家的传统战略是：高端品牌做利润，二线产物做销量；同时，主打产物以年老化的不雅观点作为运营重点，经由历程代言人的会萃效应，最终组成强大的购买力，并在短短两年内缩短和第一品类的差距。

可是，因为厂家广告投放的范围，加上高校门生日常很难打仗到相干的产物信息，因此，要想真正有效地向高校门生转达产物信息，照旧有一定困难的。

于是，厂家经由历程“空中广告”支撑每年两次以上的高校品牌资助，在门生日常脍炙生齿的活动体例中有效地融进品牌的特征和信息，从而在看法上先行影响一部分门生群体。如2007年10月份某高校旅游学院的迎新晚会，2008年11月另一高校的校园歌手年夜赛和健美操角逐，2009年校-全球品牌网-际之间的街舞角逐等。

同时，偏重使用门生常常打仗的前言，如飞信、校园QQ群和校内BBS等，直接植进广告，赓续扩展产物笼统。这些新的转达形式，能有效躲避黉舍对商家的限制。

B品牌还在高校内的超市同步做产物促销，既晋升了销售业绩，接纳了部分资助成本，也到达了品牌宣传的目标。

做高校活动资助，不但需要有一定的推行费用，更需要有厂家相对专业的人员共同操作，不然，活动结果会年夜打折扣。常常在高校中看到各种资助广告，但清楚感受门生旨在拿到资助费用而过于潦草地应付商家，良多本该告知消耗者的信息频频并没有告知。话说返来，作为专业的市场人员都没有判定出团体资助的意图，更况且那些身处在其中已经习以为常、具有一定免疫本领的高校消耗者们。

　　

产物分类推行

 

作为线性的产物系列，势必在产物线上对产物有着明白的分别。B品牌对旗下产物严酷分别为主打产物、主力产物和新品三年夜类：

主打产物，运营伎俩比较牢固，也是利润的来源，支持整个月份的业绩；

主力产物则不然，它是公司具有通俗潜力的产物，做价钱促销时有着比较年夜的操作空间，是朋分同质化产物的无力兵器；

新品作为后续支持，起着至关重要的感化，但操作运营上要具有连接性和关注度。

Z城的高校渠道实在是生长得比较完竣的，其校内超市具有一定的连锁范围，不像其他中央的校内超市是单点。

使用这一特征，厂家在每年两次开学前，共同经销商做主打产物的搭赠促销，霸占终端超市的库存，力度控制在“20送1”以内，将理想的赠品专项公用，直接拉伸至校内的超市，让校内超市折价促销，抢占开学的销售顶峰，因为刚开学时门生的腰包频频也是最鼓的。

在开学后3个月内，分月度做好3档主力产物的折价促销。从履向来看，每档期至少两个系列的促销品项比较合理，便于门生的横向选择。折价促销重要因此尝鲜价大概惊爆价促销，如许的力度足够吸引门生的眼球。但随之而来的耐久价钱促销也会低落品牌的代价感，所以，需要弥补两个方面：

1．根据理想情况，得当用赠品做一下调解促销，根基的排档规律为“折价促销—赠品促销—折价促销—赠品促销”；

2．使用每个学期的厂家品牌资助活动做好品牌价钱的联系干系，以从头革新品牌笼统，拉升团体代价感。

新品方面，作为公司年度推行本钱的偏重点，需要连结关注。初期使用麋集型的本钱，先行做好产物的上架促销活动，即用赠品形式做买赠促销，切忌用价钱举行操作。缘故原因在于高校消耗者频频不会囿于传统消耗习尚，他们很随便接受新事物、新产物，且对新品的价钱敏感度较低。

好比，传统上我们以为，奶油味产物的销售会优于其他如巧克力味或生果味产物，根据在于奶油口味是市场的主力口味，老小皆宜、接受度高。但理想在高校销售中，巧克力味的接受度远高于奶油味。

新品推行要作为本钱投进的重要品项，在首期上架销售落伍行后续连接促销，好比赠品大概体验式的品牌互动等，从而让消耗者可以充沛了解新品的固有内涵，并最终在感情上发作拜托。“好丽友·派”关于冤家之间的“仁”的注释和运用便是很好的案例。

　　

抢占稀缺陈设本钱

　　

校内超市少且遍及都比较小，陈设空间、条码数量都极度无限。强势品牌频频能抢占正本稀缺的特别陈各地位，并使用这种陈设做临时性堆栈，诱使超市增年夜渠道库存，起到分流业绩、防止临时性断货的感化。

B厂家在Z城各高校均有不少于一处的特陈，且签订了耐久协议。这些陈各地位包括超市主通道阳面的端架、主通道的堆箱和超市内部的包柱等，并经由历程定时更新品牌主题元素，维护产物笼统。

2008年起，更是包下整个校内超市饼干和日杂货区全部陈设货架的插条、插板和看板的制造，客不雅观上与线上广告远相照应，使每个进进超市的高校消耗者潜移默化地接受B品牌的耐久影响。

特陈的购买和主题品牌的笼统化，是高校操作中打击竞争对手最致命的一种手腕。毕竟证明，B品牌耐久对峙和运用这种战略，最终业绩下跌1倍以上。

　　

人员投放，加年夜相同力度

　　

从2007年开始，商家将Z城的全部高校按月均销售额分类。

关于一类超市，每月举行人员投放，做产物导购和买赠；但人员.com投放并不是整天投放，一则兼职的门生没有那么多时候，二则高校的销售顶峰实在是有规律的，通俗会合在午时、下战书下学后和晚自习下课后；促销员的下班时候至少要涵盖两个以上的销售时段。这一套体例B厂家小试牛刀后，其他厂家敏捷跟进，使得2009年的市场竞争白热化。

关于二类超市，则减轻赠品促销的力度和涉及面，在共同折价促销的基础上，轮番展开较年夜范围的单点促销——利用一个以上的帐篷，并帮手制造主题广告宣传，展开年夜范围活动，会合曝光产物，有效防止了本钱的浪费（传统的高校人员促销费用占比较高）。

高校竞争白热化，与消耗者的相同更显得重要。B厂家自2009年开始，使用资助发放消耗者盘问拜访表和留取QQ号的形式，开端统计得临盆品的购买习尚以及存在的题目，并使用建立各系列产物QQ体验群的体例搜索产物的意见首级。在有新品或其他产物促销时，使用各QQ群转达信息并搜集反应信息，如新品的试吃包派发、定点活期的促销信息告知等。

B厂家还在不活期地扩展促销活动，增加游戏项目和其他的互动关键，好比体验式的现场营销；在传统的节日增加相干的礼物等，增加消耗者的购买自愿和品牌认知。