进进营销实战栏目

(作者：王嘉斌)

若安在营销中让巨匠了解福娃的深入含义，对国际奥委会老同伴可口可乐来说，一场新挑衅寂静开始。

若安在市场营销中让巨匠了解“福娃”的深入含义，决议着3年后“福娃”可否成为世界注目标“气力派明星”。

关于国际奥委会的老同伴可口可乐公司来说，一场新的挑衅自11日寂静开始。当天20时30分，鲤鱼、年夜熊猫、火炬娃、躲羚羊和燕子笼统一一出现在年夜屏幕上时，在西单加入“奥运吉利物留念罐全国同步上市”活动的可口可乐(中国)饮料无限公司奥运项目总司理鲁年夜卫瞪年夜了眼睛，时而欣喜时而疑问：“我也是第一次见到北京奥运吉利物的原型，很有新意，所表现的文明元素也良多。”

已是“中国通”的鲁年夜卫默示：“在我们的活动中，要通报给人们的是，中国的燕子是如何回事，火炬娃、鲤鱼代表着什么含义，躲羚羊的糊口生活状况若何……这些该若安在我们的产物活动中表现，又若何让巨匠随便了解，这在市场营销中很重要，因此，若何表现‘福娃’的深入含义给我们提出了挑衅。”

“福娃”留念罐

理想上，可口可乐的挑衅在6个月前就开始了。

今年3月，可口可乐中国公司向北京奥组委提交吉利物留念罐书面计划书，奥组委给了可口可乐见面陈说的机遇。经由几个回合的协商，为表现吉利物的本性，可口可乐准备了三个计划稿给奥组委参考。

在最终确定的样张中，留念罐计划运用了中国文明宝贝“书法”艺术来显现奥运竞技项目，并以可口可乐经典的赤色为北京烘托出吉利喜庆的节日氛围，充沛表现了中国博年夜精深文明与世界体育嘉会的完竣连系。作为计划中央元素，奥运吉利物出现在留念罐的最夺目地位。

鉴于北京奥运吉利物为多个造型，为了充沛显现吉利物的笼统并到达最好的推行结果，可口可乐推出系列奥运吉利物留念罐，即在连结背景计划统一的同时，每一个吉利物“福娃”都有自力的留念罐。

在隔断吉利物发表的前一个月，可口可乐留念罐的出炉也进进了倒计时。而在计划光临盆罐装的历程中，与可口可乐互助的计划与制罐代庖署理商，都与奥组委签订了失密协议。为了包管十拿九稳，7万箱可口可乐吉利物留念罐从11日零时开始都在北京的罐装厂临盆，部分到了12日才开始罐装。

12日起，160多万只印有鲜活心爱吉利物笼统的可口可乐留念罐在全国21个都会同步上市。而在往届奥运会中，可口可乐仅在两三个都会推出奥运主题留念包装。

接上去的日子里，可口可乐公司将连续在外洋推出系列活动。鲁年夜卫默示，在可口可乐整个奥运战略结构中，吉利物留念罐是其中的一个关键，而品牌需要有节奏地、一连地与消耗者在不合层面长举行相同。

这些活动都因此奥运吉利物为主线，重如果若何将中国文明、奥运精神经由历程可口可乐公司的活动推行出往，而可口可乐在其中所起的便是一个桥梁感化。

企业的“桥梁”

3年后，五位“福娃”可否成为世界注目标“气力派明星”，与可口可乐这些桥梁相互关注。

五位“福娃”中，除已有出名度的“熊猫”能让可口可乐省点心外，另四位第一次面世的“福娃”确实要让可口可乐的营销人员们动点儿脑筋。

众所周知，年夜熊猫因为成为亚运会的吉利物而一鸣惊人，身价也倍增。现在，杀害年夜熊猫者最高可判去世刑，而同是国家一级保护动物的躲羚羊却没有如斯报酬，现在，统一功分子的责罚最高可判有期徒刑15年。

提及这点，可可西里天然保护区管理局局长才嘎有点无法：“躲羚羊固然已进进奥运会吉利物的行列，但关键照旧让更多的人认识它、了解它，本领爱它、保护它。躲羚羊若何真正走向世界，此次是一个机遇，不外需要时候。”

实在，在现在确定吉利物之时，若何将最具有代表性的元素融进吉利物中也曾让北京奥运吉利物和残奥会艺术评委会委员、北京文联副主席赵书等文艺家头痛不已，毕竟中国的文明博年夜精深。

2004年2月15日，北京奥组委正式确认共有662件作品角逐北京2008年奥运会吉利物。尔后，吉利物进进评比法式。赵书等24位文艺家经由初评、复评，每人一票，最终确定了前五名。

那时，对龙和中国虎包括孙悟空、兔儿爷、拨浪鼓等在内的，遭到众多群众和网夷易近喜爱的方案都没有进选的争议也很年夜，但各有缘故原因，有的思量到知识产权欠好保护，有的衍生品欠好开发。

“这个评比的历程实在也很艰巨，我们也要思量到整个文明体育元素面前的商业开发与运用。”赵书默示。

实在，无论对谁，若何将中国文明、奥运精神与商业活动无机地连系起来都是一个挑衅。

鲁年夜卫默示，起桥梁感化的企业显现因此就显得比较关键。

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